Miesięcznik „Remedium”
Piwo bezalkoholowe zdobywa rzesze konsumentów, także wśród młodych ludzi, jednak z ich promocją nie wiąże się żaden przekaz promujący trzeźwość. A szkoda, bo piwo jest najpopularniejszym alkoholem, po który sięgają nastolatki, a także największą wartościowo kategorią spożywczą w koszyku zakupów Polaków (Sierosławski, 2015). Na drugim miejscu znajduje się wódka, a na trzecim wino. Nie jest to kategoria homogeniczna i nieulegająca zmianom.
Piwa + 0%
W2018 r., a także w pierwszym kwartale bieżącego roku, najdynamiczniej rozwijającą się kategorią piwa był segment piw oraz radlerów (miks piwa z lemoniadą) bezalkoholowych (0-0,5% zawartości alkoholu), który od kilku lat jest na fali wznoszącej, za to piwa mocne są kupowane rzadziej niż kiedyś. Choć całkowity udział piw bezalkoholowych w rynku piwa wynosi nieco ponad 3%, to zdaniem ekspertów w ciągu kilku lat segment „0%” będzie stanowił aż kilkanaście procent całego rynku piwa (dane firmy Nielsen). Głównym motorem zainteresowania tą kategorią napojów jest moda na zrównoważony, zdrowy i aktywny styl życia, zwłaszcza wśród 30- i 40-latków.
Po piwa bezalkoholowe sięgają także młodsi konsumenci. Według danych Target Group Index Kantar Polska, w 2018 r. blisko 3,5% badanych w przedziale wiekowym 15–19 lat zadeklarowało picie Lecha Free. Można spodziewać się, że uwzględniając pozostałe marki piw bezalkoholowych (niestety nie posiadam danych na ich temat) ten wskaźnik jest jeszcze wyższy i wykazuje tendencję wzrostową, także z bardzo prostego powodu: łatwiejszej dostępności produktu.
Jak ogólnie wiadomo, osobom do lat 18-tu alkoholu nie sprzedajemy. Według definicji prawnej napojem alkoholowym jest produkt przeznaczony do spożycia zawierający alkohol etylowy w stężeniu przekraczającym 0,5% (Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, art. 46. 1.) a więc Lech Free, Żywiec 0,0 czy Karmi nie są napojem alkoholowym, lecz napojem gazowanym o smaku piwa. Więc choć kwestia ta budzi wśród sprzedawców konsternację i sprzedaż produktu o nazwie „piwo” wydaje się wielu niewłaściwa, nie ma formalnych przeciwskazań, by sprzedać je choćby 10-latkowi.
Czy należy cieszyć się z popularności piw bezalkoholowych i mieć nadzieję, że młodzi konsumenci pozostaną w przyszłości wierni tym napojom, czy raczej widzieć w tym zagrożenie?
Postawy nastolatków wobec alkoholu
Motywacja, jaka towarzyszy nieletnim kupującym piwo bezalkoholowe, zdecydowanie bardziej dotyczy „piwa” niż bezalkoholowego napoju. Jest to chęć zbliżenia się do zakazanego owocu, poznania choć namiastki smaku piwa, a przede wszystkim zaistnienia zarówno w otoczeniu społecznym, jak i we własnej świadomości jako konsument piwa, a więc już nie dziecko, lecz dorosły. Choć wygląda to całkiem niewinnie, może mieć negatywne skutki. Regularne picie takiego napoju nie skutkuje oczywiście uzależnieniem od alkoholu, lecz przyzwyczaja do smaku piwa, które pite po raz pierwszy przeważnie wydaje się niesmaczne, co nieco gasi entuzjastycznie nastawienie do konsumpcji. Prowadzi również do wytworzenia pewnego nawyku behawioralnego. Młody człowiek przyzwyczaja się, że w pewnych sytuacjach towarzyszy mu butelka lub puszka. Na nawykach opiera się w dużej mierze byt piw bezalkoholowych. Niektórzy dorośli, po okresie regularnej konsumpcji alkoholu w młodości, zastępują go coraz częściej bezalkoholowym drinkiem – bo mają pracę, rodzinę i są odpowiedzialni, chcą zadbać o swoje zdrowie i wygląd, którym alkohol nie służy, nie tracąc jednak przyjemności związanej z pewnymi społecznymi rytuałami.
Jest mało prawdopodobne, by nastolatki uzyskujące prawo do legalnej konsumpcji alkoholu chciały od razu pójść tą drogą, ktoś musiałby przekonać ich, że warto. Przeważająca większość z nich będzie chciała jednak przynajmniej spróbować i niektórzy z nich mogą okazać się bardziej podatni na wpływ alkoholu na organizm.
Decyzja „napić się, czy jednak nie”, jest w dużym stopniu pochodną oczekiwań wobec alkoholu, antycypowanych zarówno pozytywnych, jak i negatywnych skutków picia. Wśród badanych gimnazjalistów spodziewane korzyści z picia zdecydowanie przeważają nad obawami.
Na postawy wobec alkoholu, w sytuacji, gdy liczba własnych doświadczeń jest ograniczona, ma wpływ obserwacja społecznego otoczenia (zarówno rodziców, jak i rówieśników) i przekazy na ten temat pochodzące z rozmaitych źródeł. Na tle często nudnych pogadanek o szkodliwości picia wielokrotnie emitowane reklamy piwa robione przez specjalistów wykorzystujących wiedzę na temat mechanizmów perswazji, wyróżniają się atrakcyjną formą, co zwiększa ich skuteczność.
Świetny kumpel Leszek
Pamiętacie „kultowe” reklamy piwa Bosman z lat 90.? Ich bohaterowie przedstawiali zalety bezalkoholowego Bosmana, mrugając przy tym znacząco okiem. Picie piwa bez procentów wydawało się wtedy pomysłem dość kuriozalnym, a produkty tego rodzaju powstały i zalegały na półkach sklepowych, wyłącznie po to, by mogła powstać reklama promująca, w istocie, alkoholowe odpowiedniki. Kampania Bosmana i inne jej podobne działania – w sposób oczywisty kpiące z zakazu reklamy alkoholu – doprowadziły do dyskusji na temat sensowności takich rozwiązań i liberalizacji przepisów. Reklama piwa (nadal nie wolno reklamować wina czy alkoholi wysokoprocentowych) jest aktualnie dozwolona, ale pod pewnymi warunkami – oto niektóre z nich:
- reklama jest emitowana nie wcześniej niż o 20 wieczorem, do godziny 6 rano;
- nie prezentuje osób małoletnich i nie jest do nich adresowana;
- nie przedstawia abstynencji i trzeźwości w sposób negatywny;
- …a konsumpcji alkoholu w sposób pozytywny łącząc ją z atrakcyjnością seksualną, odpoczynkiem i relaksem, sukcesem, nauką, pracą, aktywnością fizyczną, czy też sugerując, że alkohol jest środkiem stymulującym, uspokajającym czy pomagającym w rozwiązywaniu konfliktów (wg: Ustawa z dnia 26 października 1982 r. O wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, dostępna na stronie www.parpa.pl).
Jeśli przyjrzymy się wizerunkowi najpopularniejszych piwnych marek, nietrudno zauważyć, że mocno korespondują one z oczekiwaniami i potrzebami młodych ludzi i balansują na krawędzi regulacji prawnych, a w wielu przypadkach je naruszają.
Owszem, nie prezentują osób małoletnich, ale oczywiste jest, że dla nastolatka znacznie bardziej aspiracyjny niż jego rówieśnik, jest atrakcyjny, niezależny 20-latek. Konsumpcja piwa najczęściej przedstawiana jest jako nieodłączny element udanej socjalizacji. Tegoroczna kampania Redsa obiecuje wakacyjny luz i świetną zabawę w każdych warunkach. Tyskie pozwala
przejść na „ty”, ludziom, których z pozoru wszystko dzieli. Bohater marki Lech – Leszek – to personifikacja ekstrawersji i niezależności: Leszek potrafi odnaleźć się w każdej sytuacji społecznej, nawiązać kontakt z każdym, żyje tak jak chce, nie próbuje się nikomu przypodobać, ale nigdy nie jest samotny „zawsze ktoś jest, kiedy jest Leszek”.
Taka komunikacja w sposób oczywisty trafia w potrzeby dorastających ludzi, którzy pragną akceptacji grupy, ale w sytuacjach społecznych często czują się onieśmieleni. Wynika to zarówno z typowego dla wieku dorastania braku pewności siebie, jak i nie zawsze dobrze rozwiniętych umiejętności społecznych.
Współczesne nastolatki dorastały w świecie cyfrowych mediów, spędzając więcej czasu w towarzystwie wirtualnych przyjaciół niż twarzą w twarz z żywym człowiekiem. Są mistrzami selfie wrzucanych na insta, ale sytuacje takie jak impreza, z koniecznością prowadzenia dowcipnego „small talku” czy zapoznanie atrakcyjnego chłopaka lub dziewczyny, generują u nich spory poziom społecznego stresu. Sięgnięcie w takiej sytuacji po piwo z przekonaniem, że pomoże przełamać nieśmiałość i spowoduje, że będziemy się dobrze bawić, wydaje się – po obejrzeniu takich reklam – oczywistym rozwiązaniem. Alkohol, niestety, w wielu przypadkach, jest w stanie sprostać tym oczekiwaniom, ponieważ jednym z przejawów jego odziaływania na mózg jest rozhamowanie1 (zależy to oczywiście od indywidualnych predyspozycji, kontekstu, ilości itp.). Doświadczenie emocjonalnych czy społecznych korzyści z picia, to zachęta do częstszego sięgania po alkohol.
Młodzi ludzie stykają się oczywiście z wieloma informacjami o negatywnych skutkach spożywania alkoholu, zarówno w formie ustrukturalizowanych programów profilaktycznych, jak i rozmów inicjowanych przez rodziców czy nauczycieli. Jednak trudno natrafić na taki przekaz w sferze szeroko rozumianej popkultury – na coś, co byłoby równie atrakcyjne i wszechobecne jak reklamy piwa w sezonie letnim.
Marketing społecznie zaangażowany
Pozytywny przekaz, czyli nie straszący skutkami picia (strategia ta uruchamia mechanizmy obronne), lecz pokazujący, jak fajnie można spędzać czas nie pijąc i jak atrakcyjny jest trzeźwy młody człowiek, wydaje się naturalny dla promocji piw bezalkoholowych. Niestety trudno o taką reklamę. Piwa bezalkoholowe zdobywają rzesze konsumentów, także wśród młodych ludzi, ale z ich promocją przeważnie nie wiąże się żaden przekaz promujący trzeźwość. Jedynie reklama Lecha Free idzie w tym kierunku i pokazuje, że „z Leszkiem możesz wszystko”: grać w kosza, zdobywać góry, spędzać czas w towarzystwie znajomych, ale aktywniej. Za to reklama bezalkoholowej Warki, obok Margaret i Rafała Maseraka występuje w niej Maciej Maleńczuk jako, „kojarząca się z alkoholem”, antyteza tego bezalkoholowego produktu. Piosenkarz i celebryta, publicznie przyznający się do choroby alkoholowej, w tej reklamie raczej żartuje sobie z tego faktu, niż przestrzega przed ryzykiem.
Większość reklam piw nie akcentuje szczególnie zawartości alkoholu lub jego braku, koncentrując się na marce. Coraz dalsze odchodzenie od produktu, jego atrybutów i funkcjonalnych korzyści, w stronę marki i powiązanych z nią emocji, pragnień i wartości to powszechna tendencja we współczesnym marketingu. To marka, a nie produkt, łatwy do skopiowania i podlegający sezonowym modom, ma być trwale zapisanym, rozpoznawalnym i emocjonalnie rezonującym, konstruktem w umyśle konsumenta.
Oczywiście producenci piwa mogą obawiać się, że wzmocnienie „nogi” 0% będzie skutkowało osłabieniem tej drugiej – alkoholowej. Niekoniecznie: piwa bezalkoholowe konkurują raczej z innymi napojami bezalkoholowymi, zwłaszcza gazowanymi, poza tym, nie są tańsze. Jeśli więc tradycyjne piwo danej marki zostanie zastąpione bezalkoholowym odpowiednikiem, kasa się zgadza. Promocja produktów bezalkoholowych przez koncerny piwne, z naciskiem na brak alkoholu i jego pozytywne konsekwencje, nie musi być więc pomysłem absurdalnym z biznesowego punktu widzenia.
Przemawia za nią jeszcze jeden argument: moda na społeczną odpowiedzialność biznesu. Marki starają się pozyskać uznanie i lojalność konsumentów poprzez marketing zaangażowany w promowanie pozytywnych wartości. Na przykład Dove mówiąc o „prawdziwym pięknie” i zatrudniając modelki odbiegające od kanonu urody zachęca kobiety, by zaakceptowały siebie, Nike zaangażował się w kwestie walki z rasizmem, Gillette promuje nowy wzorzec męskości bez seksizmu i przemocy. To kontrowersyjne kampanie, których bezpośredni wpływ na zachowania konsumentów i krótkoterminowy zysk bywa trudny do przewidzenia. Jednak w dłuższej perspektywie marki zyskują budując wizerunek „kogoś”, kto jest wrażliwym i zaangażowanym członkiem globalnego społeczeństwa, a nie tylko żądnym zysku sprzedawcą. Koncerny piwne mogłyby wpisać się w ten trend promując trzeźwość, ograniczoną i odpowiedzialną konsumpcję alkoholu. Byłaby to dla nich szansa nie tylko na odkupienie win związanych z promocją alkoholu, lecz także na zbudowanie pozytywnego i wyróżniającego się na tle konkurencji wizerunku wśród konsumentów.
Bibliografia
Sierosławski J. (2015), Używanie alkoholu i narkotyków przez młodzież szkolną. Raport z ogólnopolskich badań ankietowych zrealizowanych w 2015 r. (do pobrania http://www.parpa.pl/images/file/Raport%20ESPAD%202015.pdf)
Autorka jest psychologiem klinicznym, absolwentką Wydziału Psychologii UW. Zajmuje się psychologią zachowań konsumenckich oraz pracuje z młodzieżą uczącą się w szkołach społecznych Fundacji AlterEdu.
1 Rozhamowanie: brak samokontroli objawiającej się na kilka sposobów, m.in. niedostosowaniem do społecznych konwencji, słabym oszacowaniem ryzyka oraz innymi zaburzeniami związanymi z kontrolą impulsów.
