Miesięcznik „Remedium”
Ledwo tylko listopadowy wiatr i słota zgaszą płomyki cmentarnych zniczy, już rozbłyskują światełka choinkowych lampek. Przed centrami handlowymi i na witrynach sklepów ustawiane są okazałe choinki, bombki, sanie i renifery posypane sztucznym śniegiem. Firmy, bez względu na to, czy sprzedają kawę czy telefony, rozpoczynają emisję świątecznych spotów reklamowych, a Mikołaj z reklamy Coca-Coli, jak co roku, wyrusza w trasę. Budzi się mit świąt Bożego Narodzenia.
Myśl, jaka temu przyświeca, wydaje się następująca:
Przywołanie świątecznej atmosfery wzbudza w naszym sercu takie ciepło, tak dobry nastrój, że puszczają wszystkie, powstrzymujące nas normalnie przed radosną konsumpcją dóbr i usług, hamulce. Powoduje, że nasz racjonalny „wewnętrzny księgowy” zapada w zimowy sen, a kontrolę nad zachowaniem przejmuje „wewnętrzne dziecko” odliczające dni do magicznej wigilijnej nocy, z nienasyconym apetytem na słodycze i prezenty, a także na bliskość, miłość i szczęście.
Boże Narodzenie, zgodnie zarówno z chrześcijańskimi, jak i pogańskimi korzeniami tego święta, funkcjonuje w naszej zbiorowości jako czas narodzin: narodzin Boga według chrześcijan oraz ponownych narodzin słońca w mitologiach wielu kultur przedchrześcijańskich. To moment oczyszczenia, „resetu”, szansa na nowy, lepszy początek, i powrót do utraconego raju, gdzie niczego nam nie brakowało i żyliśmy w doskonałej harmonii z ludźmi i ze światem.
Taki mit świąt od wieków żyje w naszej kulturze, podtrzymywany najpierw przez kapłanów, a teraz także przez kulturę masową i specjalistów od marketingu. Jest on ciągle obecny, bo jest wyrazem uniwersalnych ludzkich potrzeb: potrzeby bliskości z innymi ludźmi, pojednania, stawania się lepszym, nadziei na cud, spełnienie wszystkich marzeń, nawet tych niewypowiedzianych.
Choć na poziomie racjonalnym zdajemy sobie sprawę, że to nierealne, to te pragnienia są w nas obecne i dlatego trudno pozostać wobec takiej obietnicy obojętnym. Dlatego specjaliści od sprzedaży robią wiele, aby zaktywizować w nas mityczne pragnienia i umiejętnie podsunąć sposoby ich zaspokojenia w postaci swoich produktów.
Marketingowa magia świąt
Jednym z ważnych sposobów wprowadzania nas w świąteczny nastrój jest oddziaływanie na emocje poprzez zmysły. Dlatego w każdej galerii handlowej w grudniu usłyszymy kolędy i piosenki kojarzone ze świętami, poczujemy zapach choinki lub świątecznych wypieków, a dekoracje sklepów obfitują w emblematyczne, świąteczne symbole: choinki, prezenty, św. Mikołaj, renifery. W reklamach pojawiają się treści odwołujące się do potrzeb emocjonalnych: szczęśliwa rodzina, bliscy, którzy spotkali się po latach, dorośli i dzieci uradowani tym, co znaleźli pod choinką. A także drobne gesty w „stronę wewnętrznego księgowego”, gdyby przypadkiem był ciągle obecny na stanowisku: informacje o rabatach, wyprzedażach, specjalnych „okazjach” .
Niestety, przedświąteczny marketing nie opiera się jedynie na wzbudzeniu w nas pozytywnych emocji związanych z wyobrażeniem świąt, ma także drugą, ciemniejszą stronę.
Większość konsumentów podczas pobytu w świątecznie udekorowanej galerii handlowej nie czuje w sobie wyłącznie radosnego ducha świąt. „Jingle bells” dzwoni w uszach, a skronie pulsują w rytm migotania światełek zwiastując atak migreny. Jest gorąco i duszno, odświeżacze powietrza o zapachu choinki lub pierniczków przyprawiają co wrażliwszych o mdłości. W sklepach tłum i kolejki. Niejeden klient stając w drzwiach ma ochotę zrobić zdecydowany „w tył zwrot”, ale przecież ma świąteczną misję do wykonania, nie może zawieść bliskich.
W warunkach nadmiaru bodźców nasza zdolność do racjonalnego podejmowania decyzji zakupowych bardzo się pogarsza. Umysł z tzw. przetwarzania centralnego (rzetelna analiza posiadanych informacji) przechodzi w tryb peryferyjny (opierający się na afekcie i wrażeniu). Kiedy czujemy się zdezorientowani i zmęczeni, stajemy się znacznie bardziej podatni na wszystkie strategie sprzedażowe, nawet te najprostsze, na które normalnie byśmy się nie nabrali. Wkładamy do koszyka rzeczy, które znamy czy chociaż kojarzymy (niekoniecznie pamiętając, że to efekt wyjątkowo nachalnej reklamy), które zostały najlepiej wyeksponowane na sklepowej półce, które proponuje nam sprzedawca, które opatrzono mianem bestsellera (setki ludzi, którzy to kupili, nie mogą się przecież mylić). Dlatego nawet szczera chęć uszczęśliwienia bliskich osób w warunkach szału świątecznych zakupów powoduje, że ilość wydanych pieniędzy niekoniecznie przekłada się na subiektywną wartość prezentu w oczach obdarowanego.
W oczekiwaniu na św. Mikołaja
Szczególną kategorią uczestników świąt są dzieci. Dzieci w wieku przedszkolnym, a także młodszym wieku szkolnym mają tendencję do odbierania rzeczywistości w sposób baśniowy i magiczny, co powoduje, że wyjątkowo głęboko wchodzą w przeżywanie świątecznego okresu.
Analiza dziecięcego dyskursu na temat świąt (rysunki, listy do Mikołaja, wypowiedzi) pokazuje, że osią tego doświadczenia staje się oczekiwanie na prezenty, a najbardziej nośnym symbolem świąt jest ich dostarczyciel – św. Mikołaj. W wyobrażeniach dzieci, także tych znających chrześcijańską genezę świąt (cytowane badanie miało miejsce w Brazylii, kraju bardziej przywiązanym do tradycji katolickiej niż USA czy niektóre państwa zachodnioeuropejskie), św. Mikołaj funkcjonuje jako wszechpotężny władca prezentów, którego nie obowiązują ograniczenia dotyczące zwykłych śmiertelników jak np. brak pieniędzy na zakup drogiej zabawki. Wśród dzieci obecne jest także przekonanie, że obdarowywanie ich nie jest aktem bezwarunkowej szczodrości, lecz nagrodą za dobre zachowanie, za starania, by sprostać wymogom „grzeczności” (Batinga, Pinto, Resende, 2017).
Rodzice, którzy chcą poznać preferencje dziecka co do prezentu, często robią to pod pretekstem pisania listu do Mikołaja. Młodsze dzieci rozumieją to dosłownie, starsze, świadome tego, kto przynosi prezenty, także wchodzą w konwencję rozumiejąc jej cel. Badacze wyróżnili 4 typy postaw rodzicielskich w odniesieniu do decyzji o wyborze prezentu dla dziecka:
- Dziecko występuje w roli decydenta: opiekun zachęca dziecko do wyrażenia swoich życzeń, marzeń i preferencji, kupuje prezent jak najbardziej zgodny z życzeniem dziecka, nawet jeśli nie uważa go za najodpowiedniejszy.
- Rodzic angażuje dziecko w proces przedświątecznych zakupów jako konsultanta, stara się poznać opinie dziecka dotyczące tego, jakie produkty czy marki preferuje, a także jakie ma pomysły na prezenty dla innych członków rodziny, dzieli się swoimi opiniami. Podejmuje decyzje zakupowe uwzględniając perspektywę własną, jak i opinie dziecka.
- Rodzic wprost wyraża swoje opinie dotyczące prezentów dla dziecka, mówiąc mu, jakich produktów czy marek z pewnością nie dostanie i dlaczego, uwzględnia jego preferencje, ale w wyznaczonych przez siebie granicach – dziecko może wskazać, która z prezentowych opcji odpowiada mu najbardziej.
- Dziecko nie jest w ogóle pytane o opinię co do prezentu, opiekunowie sami wybierają to, co ich zdaniem jest dla dziecka najlepsze.
Rodzice, którzy wykluczają dziecko z procesu decyzji zakupowych, uważają, że w ten sposób chronią je przed konsumpcjonizmem. Ci, którzy uwzględniają opinie potomstwa, argumentują, że od konsumpcjonizmu uciec się nie da, a włączając dziecko w proces decyzji zakupowych mają szansę uczynić go konsumentem bardziej świadomym (Clarke 2008).
W percepcji dzieci, oprócz prezentów, ważnym elementem jest także choinka oraz świąteczne dekoracje. Zdaniem badaczy pokazuje to na smutną prawdę, że święta Bożego Narodzenia mają w świadomości dzieci wymiar głównie materialny, a okres przedświąteczny to czas intensywnego przysposabiania najmłodszych konsumentów. Dzieje się tak nie tylko za sprawą opiekunów (być może nadmiernie akcentujących kwestie prezentów), ale przede wszystkim szerszego kontekstu społecznego. W kontekście świąt dziecko uczy się określać i wyrażać swoje konsumpcyjne pragnienia, by to zrobić zbiera informacje z otoczenia: przygląda się zabawkom kolegów, produktom w sklepie, zaczyna dostrzegać adresowane do niego jako konsumenta reklamy.
Świąteczne reklamy adresowane do dzieci
Producenci zabawek chętnie wychodzą naprzeciw dziecięcym „potrzebom”, walnie przyczyniając się do umacniania materialnej wizji: jesień to czas wprowadzania na rynek nowych produktów oraz intensywnego reklamowania ich w telewizji, w gazetkach adresowanych do dzieci, w internecie. Pomimo że twórców reklam adresowanych i do najmłodszych obowiązują pewne ograniczenia: nie wolno im wzbogacać prezentacji produktu o nierealistyczne cechy (np. statek kosmiczny zbudowany z klocków sam lata, strzela, bierze udział w bitwie; lalka porusza się i rozmawia z właścicielką) czy sugerować, że każdy kochający rodzic kupuje to swojemu dziecku, nadal mają spore pole do popisu.
Bardzo popularnym motywem jest pokazywanie dzieci, które świetnie się wspólnie bawią lub zabawka interaktywna, która staje się partnerem do zabawy. To odwołanie do potrzeb społecznych dzieci. Częstym dziecięcym pragnieniem osadzonym w tym kontekście jest posiadanie zwierzątka – najlepiej psa. W książkach, jak i filmach adresowanych do dzieci, mit psa jako najwierniejszego przyjaciela człowieka jest bardzo mocno obecny. Czworonóg ma być antidotum na samotność i nieuchronne niepowodzenia i konflikty w kontaktach z rówieśnikami, pozwala małemu opiekunowi poczuć się kimś ważniejszym i doroślejszym. Ponieważ wiele rodzin nie chce lub nie może sobie pozwolić na posiadanie żywego zwierzęcia (zwierzę nigdy nie powinno być prezentem, jego pojawienie się w domu i obowiązki z nim związane powinny zostać omówione w gronie wszystkich członków rodziny!) producenci zabawek wychodzą naprzeciw niezaspokojonym dziecięcym marzeniom proponując interaktywne zabawki imitujące zwierzęta. Pomimo że elektroniczne pieski i kotki z roku na rok mają coraz więcej funkcji, to nie są w stanie zaspokoić dziecięcych pragnień, które dotyczą więzi z żywą istotą, rozczarowują i dość szybko się nudzą.
Coraz istotniejszą kategorią w puli prezentów dla dzieci stają się urządzenia elektroniczne: konsole do gry, tablety, telefony komórkowe, smart-watch’e, drony. To pożądane przez najmłodszych atrybuty dorosłości, prezenty z kategorii „prestiżowych”, którymi można się pochwalić przed rówieśnikami, wzbudzając ich podziw i zazdrość, znak tego, że akceptujemy fakt, że coraz większa część życia dzieci i młodzieży toczy się w cyfrowym świecie (co ma swoje wady i zalety).
Reklamowane gry i zabawki rok w rok mają bardzo istotny udział w puli produktów kupowanych dla dzieci z okazji świąt. Dzięki reklamom dzieci wiedzą, o co prosić w liście do św. Mikołaja, a rodzice, dziadkowie oraz osoby, które na co dzień nie spędzają wiele czasu z dzieckiem, dostają wskazówki, co kupić. Mało kto potrafi równie skutecznie zachęcić dorosłych do sięgnięcia po portfel, jak dzieci. W okresie przedświątecznym pryskają resztki ich zdrowego rozsądku, który mówił „to dziecku niepotrzebne”, „za drogie”. Przeważa chęć uszczęśliwienia ukochanego malucha, a także uchronienia go przed, dobrze znanymi dorosłym, uczuciami frustracji, niespełnienia, rozczarowania otrzymanym prezentem.
Zespół Stresu Przedświątecznego
Czy święta uszczęśliwiają nas tak, jak byśmy chcieli? Nieszczególnie… Czas Bożego Narodzenia, a zwłaszcza dni tuż przed świętami, to okres psychicznego dołka, przewagi negatywnego afektu nad pozytywnymi emocjami (pokazują to m.in. przeprowadzone kilka lat temu w kilkunastu krajach Europy Zachodniej i Środkowej badania, jak i liczba internetowych publikacji z poradami jak przetrwać święta (Mutz 2015). Jesteśmy poddenerwowani, zestresowani, konfliktowi, mniej zadowoleni ze swojego życia. Ci, którzy postrzegają święta jako tradycję i uroczystość o charakterze rodzinnym, czują się przeciążeni obowiązkami związanymi z przygotowaniem, źle znoszą obecną ich zdaniem presję, by wszystko odbyło się zgodnie z tradycją, by wszyscy wokół byli zadowoleni. Osoby samotne przeżywają wtedy częściej stany depresyjne, bo czują się wykluczone z ważnego, wspólnotowego doświadczenia. Dziecięca radość, której punktem kulminacyjnym jest rozpakowywanie paczki, także często nie trwa długo. Hojnie obdarowane dzieci często nie wiedzą, na której zabawce skupić swoją uwagę, czują się zmęczone i rozdrażnione z powodu nadmiaru wrażeń. Wyjęty z pudełka produkt nie okazuje się tak ekscytujący jak w wyobrażeniach, zwłaszcza jeśli nie ma towarzysza do zabawy, bo dorośli zajęci są obowiązkami związanymi ze świątecznym ucztowaniem. Równowagę emocjonalną w czasie świąt zachowują jedynie… osoby głęboko wierzące, które autentycznie przeżywają czas narodzin Jezusa. Wiara jest darem, który nie każdemu jest dany. Odsetek Polaków, dla których Boże Narodzenie jest świętem o charakterze religijnym, w ostatniej dekadzie znacząco spadł.
Boże Narodzenie A.D. 2020 będzie zupełnie inne niż w latach poprzednich. Wiele osób wyda mniej odczuwając gospodarcze skutki pandemii, zakupy częściej będziemy robić przy komputerze niż w stacjonarnych sklepach, kolacja wigilijna i świąteczne biesiady będą bardziej kameralne. To odstępstwa od tradycji, do których zostaliśmy zmuszeni przez pandemię, niekonieczne dobre, ale może też nie zawsze złe. Czas takich zmian to dobry moment, żeby zastanowić się, jak naprawdę my, a także ważne dla nas osoby, chcielibyśmy spędzać święta. Czego naprawdę pragniemy i jaki byłby najlepszy, niekoniecznie najdroższy, niekoniecznie w ogóle materialny, sposób zaspokojenia tych pragnień.
Bibliografia
Boże Narodzenie 2019. Komunikat z badań. Centrum Badania Opinii Społecznej, Warszawa.
Batinga L., Pinto M., Resende S. (2017), Christmas, consumption and materialism: discourse analysis of children’s Christmas letters, „Review of Business Management” nr 19.
Mutz, M. (2015), Christmas and Subjective Well-Being: A Research Note. Applied research in quality of life (publikacja online).
Clarke P. (2008), Parental communication patterns and children’s Christmas requests, „Journal of Consumer Marketing” nr 25.
Autorka jest psychologiem klinicznym, absolwentką Wydziału Psychologii UW, psychologiem w szkołach Fundacji AlterEdu, mamą dwójki nastolatków.
