Miesięcznik „Remedium”
Nasze życie toczy się w realiach gospodarki wolnorynkowej, i czy tego chcemy, czy nie, jesteśmy wytwórcami produktów i usług, a także ich konsumentami i to praktycznie od urodzenia. Niniejszy artykuł omawia strategie perswazyjne najczęściej stosowane w komunikacji marketingowej adresowanej do dzieci i młodzieży, jak również nowe sposoby docierania do młodego konsumenta, będące alternatywą w stosunku do najpopularniejszej reklamy telewizyjnej. By zapobiec negatywnym skutkom ekspozycji dzieci na działania marketingowe i konsumpcyjny styl życia postulujemy edukację medialną, przede wszystkim poświęcanie uwagi na zrozumienie potrzeb dziecka na kolejnych etapach rozwoju i pomoc w znalezieniu optymalnych sposobów ich zaspokojenia.
Zapewne, podczas zakupów, każdemu z nas zdarzyło się być świadkiem (a może i uczestnikiem) sceny „Mamo kup mi to!”, dramatycznych niejednokrotnie negocjacji pomiędzy aspirującym konsumentem (dzieckiem) a posiadaczem kapitału (rodzicem), rodzicielskiej irytacji i dziecięcej frustracji. Opiekunowie czy osoby pracujące z dziećmi i rodzicami coraz częściej borykają się z problemami, u podstaw których leżą rozbudzone potrzeby konsumpcyjne dzieci. Fakt posiadania lub też nie pewnych zabawek, gadżetów elektronicznych, markowej odzieży staje się przyczyną podziałów w grupie rówieśniczej i wykluczenia tych mniej posiadających. Na tym tle często dochodzi do konfliktów między rodzicami a dziećmi, czy pomiędzy opiekunami, którzy różnią się opinią na temat tego, czy i które zachcianki dziecka powinny zostać zaspokojone.
Niejednokrotnie przychodzi nam do głowy myśl, że żyłoby się nam lepiej, gdyby dostęp młodocianych do tej, niewątpliwie szkodliwej, rozbuchanej konsumpcji, został ograniczony, podobnie jak jest z zakupem alkoholu czy papierosów.
Dzieci – łatwy łup dla reklamodawców
W tym kontekście często mówi się o częściowym lub nawet całkowitym zakazie reklamy adresowanej do dzieci, zwracając uwagę na fakt, że są znacznie bardziej podatne na jej działanie. Młodsze dzieci nie odróżniają komunikatu reklamowego od innych rodzajów programów telewizyjnych i nie rozumieją intencji nadawcy. Większa zdolność odróżniania reklamy od programów informacyjnych pojawia się około 6. roku życia.
Dzieci mają duży problem ze zrozumieniem dwuznacznego charakteru przekazu reklamowego – wszak nie jest to ani literalnie rozumiana prawda ani wierutne kłamstwo. Najmłodsi konsumenci nie odróżniają fikcji od rzeczywistości, faktycznych cech produktu od fantazji na jego temat. Mają obniżoną, w porównaniu z dorosłymi, zdolność do krytycznego przetwarzania informacji o produkcie. Są również niezwykle podatne na wpływ atrakcyjnych wzorców, co w psychologii nazywane jest społecznym modelowaniem.
Te cechy powodują, że stanowią one dla reklamodawców łup łatwy, a przy tym niezwykle atrakcyjny. Okazuje się bowiem, że dzieci są niezwykle skutecznym narzędziem wpływu na dorosłych i mało kto potrafi równie efektywnie zachęcić ich do sięgnięcia po portfel. Wartość rynku dziecięcego na świecie szacowana jest w bilionach dolarów, a towarów kupionych pod wpływem presji dziecka w setkach miliardów (Lindstrom 2005).
Czy da się uchronić dzieci przed kontaktem z reklamą?
Przytoczone wyżej argumenty przemawiają za nałożeniem prawnych ograniczeń na producentów i branżę reklamową (wziąwszy pod uwagę wartość rynku, trudno liczyć, że znacząco ograniczą się sami). Ale czy to w ogóle możliwe?
Dotychczasowe użycie słowa „reklama” zapewne budziło skojarzenia z najpopularniejszą, najbardziej widoczną formą komercyjnego komunikatu perswazyjnego, a mianowicie z reklamą telewizyjną. „Reklama” to jednak także reklama radiowa (zapadające dzieciom w pamięć melodie i rymowanki), reklama prasowa (kolorowe zdjęcia czy ilustracje w gazetkach dla dzieci, do których często dołączona jest zabawka), reklamy na billboardach, w środkach komunikacji i wiele innych form promocji.
Reklama telewizyjna to forma bardzo atrakcyjna, bo dynamiczna, oferująca połączenie dźwięku, obrazu i animacji, ale też kosztowna (bardziej za sprawą kosztów emisji, za którą nadawcy każą sobie słono płacić, niż produkcji) i coraz mniej efektywna – reklam telewizyjnych jest tak wiele, że coraz trudniej wyróżnić się w tym szumie, a przestymulowani odbiorcy wykazują tendencję do uodporniania się na komunikaty reklamowe. Dlatego branża reklamowa przechodzi w ostatnim czasie spore przeobrażenia rozwijając alternatywne formy komunikowania się i oddziaływania na konsumenta, także młodego. Należą do nich:
Internet – jest to medium coraz bardziej zyskujące na znaczeniu, umożliwiające równie atrakcyjną formę przekazu co w przypadku reklamy telewizyjnej, a przy tym tańsze. Reklamy internetowe to nie tylko reklamowe filmiki, zbliżone do telewizyjnych, czy strony www, ale też portale społecznościowe zachęcające do interakcji z producentem czy marką, memy i virale, które nie wyglądają jak wyprodukowane przez producenta reklamy, lecz amatorskie, oddolne komunikaty o charakterze rozrywko-informacyjnym (i czasami rzeczywiście tak powstają). Angażują młodych ludzi, wzbudzają pozytywne emocje, rozprzestrzeniają się po sieci dzięki internautom, nie generując kosztów emisji.
Sponsoring rozmaitych wydarzeń, zarówno o charakterze globalnym, jak międzynarodowe imprezy sportowe, lecz także lokalnym – rozrywkowe eventy w centrach handlowych, lokalne festyny czy wydarzenia sportowe połączone z degustacją czy pokazem nowego produktu, sponsorowanie lokalnej czy nawet szkolnej drużyny sportowej, chóru, zespołu muzycznego. Wszystko to wzbudza pozytywne skojarzenia emocjonalne z marką i buduje z nią więź.
Celebryci, którzy stają się ambasadorami marek – nie tylko „oficjalnie” eksponując ich logo, występując w reklamach i promocjach, ale pozornie „nieformalnie” używając ich (nosząc ubrania, pijąc publicznie napoje, jeżdżąc samochodami itp.), o czym „przypadkiem” informuje plotkarska prasa i portale, zachęcając fanów do naśladowania. Nastoletnie dziewczynki są gotowe na wiele, by tylko upodobnić się do uwielbianej piosenkarki czy aktorki.
Bezpośredni kontakt z konsumentami i oddziaływanie na grupy nieformalne poprzez ich najbardziej wpływowych członków, tzw. trendsetterów, którzy otrzymują nowy produkt i stają się jego ambasadorami w swoim środowisku. Jeśli kolega, który mi imponuje, ma nową deskorolkę danej marki, to ja też taką chcę mieć.
Rozwijają się także nowe, bardziej wyrafinowane, sposoby wykorzystania kina i telewizji:
Produkt placement, czyli umieszczanie marek i produktów w filmach i programach telewizyjnych, które nie mają charakteru reklamowego, np. James Bond jeździ samochodem określonej marki; filmy o przygodach Barbie wiążą się z wprowadzeniem na rynek nowej lalki, wzorowanej na bohaterce fabuły, a zabawa nią pozwala przywołać emocje, które towarzyszyły śledzeniu jej przygód na ekranie.
Promowanie różnego rodzaju produktów za pomocą „licencji”, czyli bohaterów, symboli stworzonych i należących do kogoś innego (za zgodą właściciela i po uiszczeniu stosownej opłaty za użyczenie) – bardzo często są to bohaterowie popularnego filmu lub bajki. „Gwiezdne wojny” pomagają w sprzedaży setek produktów począwszy od zabawek, poprzez gry komputerowe i ubrania, skończywszy na płatkach śniadaniowych, a wpływy producenta z tytułu użyczenia marki znacznie przekraczają dochody z samej emisji filmu. Producenci zabawek regularnie wypuszczają serie nawiązujące do najpopularniejszych aktualnie animacji, np. kucyki firmy Hasbro to bohaterki bajki „My Little Pony – Przyjaźń to Magia”.
Odpowiedź na zadane w śródtytule pytanie musi więc być negatywna. O ile można wyobrazić sobie regulacje dotyczące reklam emitowanych w telewizji, radiu, prasie czy umieszczanych na billboardach, to zakazanie czy próby kontrolowania treści zawartych w Internecie, do którego dostęp staje się coraz bardziej powszechny także wśród dzieci oraz ograniczenia tych form promocji, które opisano powyżej jako alternatywne w stosunku do tradycyjnego przekazu reklamowego – wydają się skazane na porażkę.
Opowiem Ci bajkę
Zmienia się nie tylko sposób komunikowania z potencjalnym konsumentem, zarówno z tym dorosłym, jak i młodocianym, ale także treść tego przekazu. W dobie masowej produkcji, coraz bardziej technologicznie zaawansowanej, coraz trudniej wyprodukować produkt, którego właściwości fizycznych nie dałoby się skopiować, który rzeczywiście byłby wyjątkowy ze względu na realnie istniejące cechy fizyczne i powiązane z nimi funkcjonalne korzyści doświadczane przez użytkownika. Każdy dostawca produktów czy usług musi liczyć się z tym, że ma konkurencję, a nawet jeśli wprowadza na rynek coś naprawdę innowacyjnego, to pojawią się produkty podobne. Czym więc ma się wyróżnić, co takiego zaoferować, co powiedzieć potencjalnemu klientowi, by ten dokonał zakupu właśnie u niego?
Powszechnym elementem pozycjonowania marki (czyli kreowania jej szczególnego, odróżniającego ją od konkurentów, wizerunku w umysłach konsumentów) jest komunikowanie nie tylko konkretnych korzyści płynących z jej używania (np. po użyciu tej pasty masz czyste zęby), ale towarzyszących temu emocji, doznań, wartości (piękny uśmiech dodaje ci pewności siebie i sprawia, że inni będą cię pożądać, Trout, Rivkin 2001). Nie zdajemy sobie sprawy, jak często o zakupie decydują właśnie te czynniki emocjonalne, niektórzy powiedzieliby irracjonalne. Kupujemy słodycze przecież nie dlatego, że jesteśmy głodni, lecz by nagrodzić się lub poprawić sobie humor, ubrania i kosmetyki, by wzbudzać pożądanie tak, jak reklamująca je modelka, samochody, nie tylko po, by się nimi przemieszczać lecz by komunikować innym nasz wysoki status społeczny.
Prawdą jest więc, że komunikacja marketingowa oddziałuje na naszą nieświadomość, jednak nie tak jak twierdzi miejska legenda – prezentując nam podprogowe, trwające ułamki sekund, komunikaty, których nasza świadomość nie rejestruje – lecz raczej uwodząc nas, bazując na symbolice i skojarzeniach opisywanych przez Freuda i Junga, wchodząc w dialog z naszą nieświadomością i obiecując jej spełnienie skrywanych często pragnień czy uśmierzenie lęków. Specjaliści od komunikacji marketingowej tworzą o markach opowieści, bazujące na klasycznych schematach baśni i mitów, w których rolę pozytywnych, archetypalnych bohaterów odgrywają reklamowe marki lub ich użytkownicy (np. reklamy piw takich jak Tatra, Harnaś czy Żubr).
Jeśli dorośli są podatni na takie reklamy, to tym bardziej nie potrafią oprzeć się im dzieci, których życie psychiczne to stan nieustannego fermentu, świat widziany ich oczyma to odkrywany dopiero ląd, gdzie białe plamy wypełnia się za pomocą fantazji, czasami pięknych, a czasami strasznych, gdzie tradycyjnie kojarzona z czasem dzieciństwa bajka jest rodzajem mapy porządkującej nieznaną i często zagrażającą rzeczywistość zewnętrzną i wewnętrzną, a zabawa formą odegrania wewnętrznych konfliktów i odreagowania emocji (Marcelli 2012). Współczesne dzieci coraz częściej żyją bajkami dostarczanymi im przez massmedia w pakiecie z mnóstwem produktów, a do zabawy w odgrywanie dorosłych nie wystarczy już sama wyobraźnia – potrzebny jest drogi zestaw Fisher Price.
„Gwiezdne wojny” czy „Harry Potter” to przecież archetypalne opowieści o walce dobra ze złem, o odkrywaniu swojej tożsamości, o przyjaźni i odwadze. Ale czy, aby posiąść psychiczną moc rycerza Jedi i przyswoić reprezentowane przez niego wartości koniecznie trzeba mieć ubrania z logo Star Wars, plastikowy miecz świetlny na baterie i jeść (niezbyt zdrowe) płatki, do opakowania których dodano plastikową figurkę Jody?
Marki i produkty a relacje z rówieśnikami
W wieku przedszkolnym niezwykle ważnym aspektem życia dziecka stają się relacje z rówieśnikami. Koledzy to ważny punkt odniesienia i, aż do wieku nastoletniego (mniej więcej do 13. roku życia), będzie ono chciało być takie jak inni, mieć takie zabawki jak inni, wyglądać tak jak inni (Lindstrom 2005).
U młodszego dziecka zabawki, gadżety są więc potrzebne, by zapewniać mu akceptację grupy, wzmacniać i facylitować interakcje między dziećmi. Reklamy adresowane do starszych przedszkolaków i młodszych uczniów bardzo często pokazują grupę roześmianych dzieci sugerując, że posiadanie tej właśnie rzeczy jest warunkiem doskonałej, wspólnej zabawy. Dzieci w tym wieku są bardzo podatne na kolekcjonowanie różnych drobnych przedmiotów, którymi mogą się wymieniać. Przeżywają przy tym emocje związane z elementem hazardu, jak i dzielenia się swoją pasją. Zaspokojeniu tych potrzeb służy bogata, aktualizowana na bieżąco oferta albumów i kart kolekcjonerskich (piłkarze, bohaterowie popularnych animacji i filmów itp.). Producenci zabiegający o konsumentów z tej grupy zdają sobie sprawę, że jest to konsument stadny i mogą odnieść duży sukces lub całkowitą klęskę, stąd dobrze przygotowują sam produkt, jak i komunikację.
Z kolei u nastolatka zaczyna pojawiać się potrzeba niezależności, zaznaczenia swojej odrębności (zwłaszcza od pokolenia rodziców) i wyjątkowej tożsamości (w stosunku do rówieśników), choć także przynależności, do grupy wybranej z wielu możliwych kręgów towarzyskich czy subkultur (Lindstrom 2005). W tej grupie wiekowej większe znaczenie odgrywają produkty w zasadzie dorosłe: odzież, która pomaga w zakomunikowaniu światu swojej tożsamości (poprzez styl, markę, napisy i symbole) oraz gadżety elektroniczne, takie jak smartfon czy tablet, które komunikują status społeczny użytkownika i niejednokrotnie decydują o pozycji w grupie. Komunikacja marketingowa często odwołuje się do młodzieńczych fantazji o byciu kimś sławnym i pożądanym, do pragnień miłości, podziwu, statusu, niezwykle silnych w tym wieku i powiązanych z równie silnym lękiem przed całkowitą klęską i odrzuceniem. Nastolatki chętnie naśladują swoich idoli – znanych sportowców, ulubionych piosenkarzy – bo dzięki temu mogą „ogrzać się” w ich blasku. Mówić do nich trzeba ich językiem, innym niż język rodziców i nauczycieli, językiem konkretnej subkultury, jeśli do niej adresowany jest produkt, ale trzeba to robić naprawdę dobrze, bo to konsumenci niezwykle wyczuleni na fałsz – nic nie wzbudza w nastolatkach takiej odrazy jak nieautentyczni dorośli udający nastolatki, by się im przypodobać.
Dziecko – pięta achillesowa dorosłego konsumenta
Pośrednim adresatem reklam adresowanych do dzieci są zawsze dorośli, bo przecież to oni są w posiadaniu portfela. Reklamodawcy często oddziałują na nich na dwa sposoby.
Po pierwsze, wzbudzają w dziecku żądzę posiadania, licząc, że odpowiednio zmotywowane wywrze skuteczną presję na „sponsorów”. Jak pokazują badania, dzieci potrafią być w tym niezwykle wytrwałe i skuteczne: 6 na 10 dzieci będzie się upominać o kupienie rzeczy, której chcą, ponawiając prośbę średnio 9 razy; zaledwie 1 dziecko na 10 nie było w stanie namówić rodziców do kupna ubrania, które ci w pierwszym momencie uznali za nieodpowiednie (Lindstrom 2005).
Po drugie – równolegle często wysyłany jest komunikat do opiekunów odwołujący się do ich miłości do dziecka: pragnienia zapewnienia mu optymalnego rozwoju fizycznego i intelektualnego, dobrych relacji z rówieśnikami, szczęścia. Taka argumentacja powoduje, że nawet najbardziej oszczędni i racjonalni dorośli miękną, no bo kto nie pragnie dobra swojego dziecka i nie przedkłada jego szczęścia ponad własne?
Reklamoodporność
Jak więc uodpornić się i jak uodpornić dzieci na te działania, skoro nie da się ich uniknąć? W odpowiedzi na to pytanie pojawia się często postulat edukacji medialnej, która pokazywałaby dzieciom zarówno potencjał, jak i zagrożenia będące konsekwencją korzystania z rozmaitych mediów. Dzieci, w sposób dostosowany do ich wieku, uczyłyby się rozróżniać typy przekazów medialnych, informacje od fikcji, prawdę od fałszu, identyfikować nadawcę przekazu i jego intencje. Edukacja taka miałaby swój naturalny początek w środowisku rodzinnym, a następnie byłaby kontynuowana przez instytucje wychowawcze (Osmańska-Furmanek, Furmanek 2006). Nie sposób nie zgodzić się z tym postulatem – media są istotnym elementem otaczającej nas rzeczywistości i zdobywanie wiedzy o świecie, bez uwzględnienia ich obecności i roli, byłoby niepełne.
Lecz czy sama wiedza o tym, czym jest reklama, kto i z jakiego powodu ją tworzy, wystarczy, by całkowicie uodpornić się na jej działania? Wszak my dorośli teoretycznie posiadamy taką wiedzę i wcale ona nie powoduje, że jesteśmy całkowicie impregnowani na działanie reklamy.
U podstaw skuteczności komunikacji marketingowej nie leżą wyuczone w potterowskim Hogwarcie czary, lecz psychologia perswazji, czyli wiedza o tym, jak działa ludzka psychika i percepcja, jakie są nasze potrzeby i motywacje. Producent, który chce utrzymać się na szybko zmieniającym się rynku, pozyskać lojalnych konsumentów, nie może ich po prostu oszukać – musi dać im produkt, który spełni jakieś ich oczekiwania. Często jednak nie są to realne korzyści z używania, lecz raczej nasze emocje i fantazje.
Podobnie rzecz ma się z produktami adresowanymi do dzieci. Marki, takie jak Lego, Hasbro, Mattel, Nestle, Disney obecne na rynku dziecięcym od lat i pragnące się na nim utrzymać, inwestują wiele swoich zasobów, by poznać i zrozumieć swoich konsumentów: są na bieżąco z wiedzą z zakresu psychologii rozwojowej, śledzą dziecięce mody, obserwują zabawy, starają się poznać dziecięce fantazje i marzenia, nauczyć kluczowych słów, obrazów i symboli. Wykorzystują tę wiedzę, by zaoferować im produkt zgodny z ich pragnieniami. Niejednokrotnie to realnie istniejące, nie zaś wykreowane przez marketing potrzeby, które dałoby się zaspokoić w zupełnie inny, znacznie korzystniejszy dla dziecka sposób. Jest to możliwe pod warunkiem, że my – dorośli towarzyszący temu dziecku w dorastaniu dostrzeżemy te potrzeby i pomożemy mu zrozumieć, czego naprawdę chce, a także podamy inne sposoby zaspokojenia. Zauważymy dziecięcy smutek i pokażemy, że rozmowa z mamą poprawia humor lepiej niż czekolada, wytłumaczymy, że rycerz Jedi staje w obronie słabszych, nawet bez najnowszego modelu świetlnego miecza, przekonamy nastolatkę, że swoją tożsamość w grupie koleżanek można budować nie przez markowe ubrania, ale poprzez pasję i zainteresowania.
Stojące przed rodzicami i pedagogami wyzwanie to nie ochrona dziecka przed całym złem tego świata, także tym konsumpcyjnym, lecz przygotowanie go do kontaktu z nim. Wymaga to nie tylko edukacji medialnej, ale także podejścia psychologicznego, zwłaszcza ze strony rodziców – poświęcenia dziecku czasu, uwagi, zainteresowania, zrozumienia jego pragnień i emocji oraz wsparcia go w realizacji naturalnych, rozwojowych potrzeb.
Autorzy:
Paweł Wójcik jest doktorem psychologii. Zajmuje się psychologią konsumenta i badaniami rynku. Specjalizuje się w psychologii konsumenta, badaniach wizerunku marek oraz w badaniach motywacji konsumentów. Publikuje na łamach „Harvard Business Review” czy „Marketing w Praktyce”. Wykłada również na Wydziale Psychologii UW.
Sylwia Pawłowska jest psychologiem klinicznym, absolwentką Wydziału Psychologii UW, zajmuje się badaniami rynku i reklamy. Pracowała w Biurze Programowym TVP, współpracowała z firmami badawczymi (IQS, Ipsos, 4P Research Mix), aktualnie z Millward Brown.
Bibliografia:
Gunter B., Furnham A., Children as Consumers. London 1998.
Lindstrom M., Dziecko reklamy, Warszawa 2005.
Marcelli D. Psychopatologia wieku dziecięcego. Wrocław 2012.
Osmańska-Furmanek W., Furmanek M., Pedagogika Mediów, w: Pedagogika. Subdyscypliny wiedzy pedagogicznej, Śliwierski B. (red), Gdańsk 2006.
Trout J. Rivkin S., Wyróżnij się lub zgiń. Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji? Kraków 2001.
