Miesięcznik „Remedium”
Kompulsywne, niekontrolowane zakupy jako rodzaj zaburzenia psychicznego zostały opisane po raz pierwszy na początku XX wieku przez niemieckiego psychiatrę E. Kraeplina jako swego rodzaju ciekawostka. Ludzie młodzi, szczególnie kobiety, ujawniają większą skłonność niż starsze generacje. Według szacunkowych danych, „zakupoholizm” może dotyczyć nawet co czwartej młodej Polki (Ogińska-Bulik, 2016).
Problem jest znacznie starszy, prawdopodobnie tak stary jak handel i nierówności społeczne. Od zarania cywilizacji zdarzali się ludzie, którzy gromadzili znacznie więcej dóbr, niż było im potrzebne i żyjąc ponad stan wpędzali się w kłopoty. To, co niegdyś było możliwe tylko w odniesieniu do wąskiej grupy dostatecznie zamożnych i uprzywilejowanych, współcześnie dotyczy 1–10% mieszkańców Europy Zachodniej i ok. 6% Amerykanów. Problem dysfunkcyjnego kupowania, opisywanego współcześnie najczęściej w kategoriach uzależnienia od zakupów, narasta z każdym pokoleniem.
Wszechobecna reklama, presja na atrakcyjny wygląd, moda na spędzanie czasu w centrach handlowych, łatwy dostęp do kart kredytowych, to niewątpliwie czynniki, które przyczyniają się do wzrostu poziomu zaburzeń związanych z nadmiernymi zakupami. Do tej listy okoliczności sprzyjających „zakupomanii” można dopisać także Internet. E-sklepy sprawiły, że kupowanie jest jeszcze bardziej dostępne i wygodne jak nigdy dotąd. W kontekście pandemii Covid-19 także bezpieczne, przez pewien czas był to jedyny możliwy sposób kupowania odzieży, kosmetyków, sprzętu sportowego czy elektroniki. Sklepy internetowe zwielokrotniły swoje obroty. Niewykluczone, że do grona „zakupoholików” dołączyły kolejne osoby, uzależnione właśnie od tej formy zakupów.
Charakterystyka „zakupoholików”
To osoby, które kupują zbyt dużo, kupują rzeczy, których nie potrzebują, co skutkuje problemami finansowymi, zadłużeniem, a także problemami rodzinnymi, ale nie są w stanie przestać, bo kupowanie tak silnie wpływa na ich emocje.
Uzależnienie od zakupów często rozpoczyna się w wieku nastoletnim i przybiera na sile w dorosłym życiu, gdy dzięki podjęciu pracy zwiększa się siła nabywcza (Ogińska-Bulik, 2016).
„Zakupoholicy” mogą kierować się nieco odmienną motywacją i kupować różne rzeczy, korzystając z różnych form sprzedaży. Możemy wyróżnić następujące typy:
- „łowcy okazji”, którzy specjalizują się w wyprzedażach, przecenach i internetowych aukcjach, fakt kupienia czegoś po okazyjnej cenie napawa ich dumą, często nie są w ogóle zainteresowani dalszymi losami zakupu;
- „kolekcjonerzy”, którzy doskonale znają się na danej kategorii produktów i muszą jak najszybciej, za wszelką cenę mieć wszystkie elementy kolekcji, każdy wariant, rozmiar i każdy kolor, daje im to poczucie kompetencji i wyjątkowości;
- „perfekcjoniści” kupujący w poszukiwaniu nieuchwytnego ideału w danej kategorii produktów, którzy łudzą się, że kolejny zakup będzie tym docelowym i ostatnim;
- „innowatorzy” – osoby, które interesują się nowinkami i lubią chwalić się tym, że mają nowy produkt jako pierwsi.
Szczególną kategorię stanowią kompulsywni kupujący, którzy pod wpływem silnego stresu i w poczuciu wewnętrznego przymusu kupują przypadkowe rzeczy, które często próbują potem zwracać.
Kobiety najczęściej kupują ubrania, buty, kosmetyki, biżuterię, a mężczyźni sprzęt komputerowy, muzyczny, telefony komórkowe i inne gadżety elektroniczne. To rzeczy należące do kategorii tzw. produktów wizerunkowych, czyli budujących nasz obraz w oczach innych: fizyczną atrakcyjność czy status społeczny. Osoby uzależnione częściej mają niską samoocenę, są nieśmiałe, niepewne siebie, lękowe i uległe wobec autorytetów, z drugiej strony to ekstrawertycy pragnący kontaktów społecznych. Za pomocą efektownej oprawy próbują zwrócić na siebie uwagę i zyskać podziw i sympatię innych, przeobrazić się z „brzydkiego kaczątka”, którym w głębi duszy się czują, we wzbudzającego zachwyt łabędzia. Reklamy pokazujące pięknych, szczęśliwych i pożądanych użytkowników produktu utwierdzają ich w przekonaniu, że jest to możliwe.
Szczególnie dotyczy to młodych ludzi bardzo wrażliwych na opinię grupy rówieśniczej, która buduje swoją tożsamość na pewnych markach czy kategoriach produktów. Liczne badania, także polskie, potwierdziły związek skłonności do kompulsywnego kupowania z wrażliwością na oceny kolegów i koleżanek u nastolatków (Ogińska-Bulik, 2016).
Uzależnieniu od zakupów często towarzyszą symptomy depresyjne oraz lękowe. Kupowanie jako sposób na poprawę nastroju jest próbą samoleczenia, na dłuższą metę okazuje się nieskuteczne, przysparzając dodatkowych problemów.
Kupowanie to czynność, która ma wpływ na funkcjonowanie naszego układu nerwowego, a konkretnie na mózgowy układ nagrody powiązany z neuroprzekaźnikami: dopaminą i serotoniną, które mają duży wpływ na nastrój i odgrywają istotną rolę w przypadku uzależnień od substancji, a także od czynności (m.in. hazardu). Niektóre osoby mogą więc mieć biologiczne predyspozycje zwiększające ryzyko uzależnienia się od zakupów.
Dynamika emocjonalna zakupów tradycyjnych i internetowych
Nałogowe zachowanie zakupowe to powtarzający się ciąg zachowań, któremu towarzyszą określone emocje – ich przebieg w przypadku tych dwóch różnych form dokonywania zakupów będzie nieco inny. Choć wielu zakupoholików korzysta z różnych form robienia zakupów, są też osoby, które preferują zakupy stacjonarne lub też wirtualne ze względu na ich specyfikę dopasowaną do ich potrzeb i osobowości.
Rozpoczynający cykl zakupowy impuls może mieć charakter wewnętrzny (emocjonalne napięcie domagające się redukcji), jak i zewnętrzny (reklama nowego produktu, widok rzeczy, która powoduje, że nie sposób myśleć o czymś innym). Kolejny etap to wejście do sklepu, które może, lecz nie musi prowadzić do interakcji z potencjalnym zakupem (oglądanie, poznawanie właściwości, mierzenie itp.). Zakup i towarzyszące mu ekscytacja, radość (i wystrzał dopaminy w mózgu) to emocjonalny szczyt cyklu. Wcześniej czy później (niekiedy już kilka minut po wyjściu ze sklepu) pojawia się złość, smutek i poczucie winy zamykające (ten) cykl (i mogące stanowić wstęp do następnego).
W przypadku zakupów on line emocjonalna krzywa będzie miała nieco inny kształt. Produkt poznajemy tylko na podstawie zdjęć i opisu. To w większym stopniu uruchamia fantazję i wszystkie, nie zawsze świadome pragnienia. Widząc ubranie, buty, produkty do makijażu czy gadżety elektroniczne w „realu”, łatwiej możemy się przekonać, czy te produkty spełniają nasze wyobrażenia: zdarza się, że zmierzenie sukienki, która tak zachwycająco wyglądała na wystawie, wystarczy, by pozbyć się żądzy jej posiadania. W przypadku zakupu przez Internet marzenia związane z produktem, rozbudzone przez zdjęcia z udziałem atrakcyjnych modeli czy porywający opis funkcjonalności, mogą trwać aż do momentu rozpakowania przesyłki i pierwszego użycia. Dynamika emocjonalna zakupów on line jest więc bardziej rozciągnięta w czasie. Kliknięcie produktu to pierwszy moment emocjonalnej gratyfikacji, ale na moment fizycznego posiadania, użycia trzeba poczekać kilka dni. To czas marzenia o wspaniałym życiu z tym cudownym produktem, ale także doświadczania obaw i lęków, czy rzeczywistość sprosta oczekiwaniom, czy to będzie „hit”, czy jednak „wtopa”. Wiele osób widzi analogie pomiędzy dostawaniem przesyłki z zamówieniem a dostawaniem prezentu. Rozpakowywaniu paczki towarzyszą wielkie emocje – to jest drugi emocjonalny szczyt w cyklu wirtualnego zakupu – często wyższy niż ten towarzyszący decyzji o zakupie, ale także gwałtowniejszy, jeśli zakupiona rzecz nie spełnia oczekiwań, rozczarowuje. Dlatego zakupy przez Internet nie znajdą uznania wśród osób, które mają niską tolerancję na odroczenie gratyfikacji oraz nie radzą sobie z emocjonalnym napięciem, zaś tym, którzy mają duże zapotrzebowanie na stymulację, czy nawet pewną dozę ryzyka, odpowiadają bardziej niż spacer po galerii handlowej.
Szczególną kategorią poszukiwaczy rzeczy, ale także doznań, są osoby specjalizujące się w zakupach w internetowych serwisach aukcyjnych, którym udział w aukcji, rywalizacja temu towarzysząca, dają pożądany strzał adrenaliny.
Specyfika zakupów w sieci
Liczne cechy zakupów przez Internet powodują, że wchodząc do Internetu możemy być narażeni na trudne do odparcia pokusy, nawet jeśli nasze zwyczaje zakupowe nie mają charakteru uzależnienia.
Sklep internetowy to sklep otwarty zawsze i wszędzie: w domu, w pracy, w czasie nudnej konferencji czy oczekiwania na przyjazd autobusu, kiedy dla zabicia czasu przeglądamy strony w smartfonie, kiedy w nocy nie możemy zasnąć rozpamiętując sprzeczkę z partnerem. Tak jak trzeźwiejącym alkoholikom zaleca się unikanie wszelkich sytuacji związanych z okazją do konsumpcji alkoholu, tak zakupoholicy, a także osoby pragnące po prostu ograniczyć swoją konsumpcję, powinni unikać sklepów. Znacznie łatwiej jest powstrzymać się od wizyty w sklepie stacjonarnym, czynnym w określonych godzinach, niż uniknąć sklepu on line. Odpalenie komputera czy Internetu w smartfonie w związku z pracą czy nauką staje się odpowiednikiem wejścia do centrum handlowego. Ze wszystkich strony atakują nas stargetowane (czyli dobrane pod kątem naszych preferencji na podstawie wcześniejszych zakupów i wyszukiwań) reklamy przedmiotów. Jeśli zainstalujemy program blokujący reklamy, to w skrzynce mailowej znajdzie się informacja o nowych produktach czy promocjach, której udało się ominąć program antyspamowy, a na portalach internetowych czy w serwisach społecznościowych natkniemy się na szereg sponsorowanych materiałów o nowych, atrakcyjnych produktach. Internautom niezwykle trudno jest uniknąć zachcianek i okazji do kupowania.
Sklep internetowy to sklep bez obsługi
Oczywiście można napisać, połączyć się z konsultantem przez telefon, nie ma to jednak wymiaru osobistego kontaktu, do jakiego dochodzi w sklepie stacjonarnym. Dla osób o dużym zapotrzebowaniu na kontakty międzyludzkie możliwość odbycia small-talku o modelach telefonu czy nowych kolekcjach ubrań stanowi dodatkową atrakcję, a niekiedy może i jeden z powodów odwiedzania sklepu. Są jednak i tacy klienci, którzy zainteresowanie personelu odbierają w kategoriach presji: mają poczucie winy, że mierząc czy oglądając kolejne modele przysporzyli personelowi pracy, więc „wypada” coś kupić, nie potrafią odmówić, kiedy przeszkolony konsultant namawia ich do zakupu promowanego właśnie produktu, a zwrot zakupionego pod wpływem impulsu towaru to szczyt zażenowania i autentyczna męka. Z tego powodu osoby nieśmiałe i mało asertywne, jak również ci, którzy wstydzą się swojego zakupoholizmu, wolą zakupy on line, które pozwalają uniknąć oceniającego spojrzenia obsługi i dają poczucie anonimowości.
Brak presji społecznej, jak i czasowej, możliwość wyszukania informacji o produkcie, sprawdzenia opinii użytkowników, porównania konkurencyjnych ofert, to czynniki sprzyjające podejmowaniu racjonalniejszych decyzji zakupów. Internetowi marketerzy stosują jednak wiele strategii, by podgrzać atmosferę i przeważyć szalę na swoją korzyść.
W internetowym marketingu zastosowanie znajduje „społeczny dowód słuszności” – informowanie o tym, że ten produkt to bestseller, jak również zadbanie o to, by na stronie sklepu, a nawet także na forach internetowych, pojawiło się szereg pozytywnych ocen i opinii zadowolonych użytkowników (kupowanie takich opinii, ograniczenie publikacji nieprzychylnych komentarzy to niezbyt etyczna praktyka wielu firm).
Topowe sklepy internetowe potrafią także zniwelować naszą głęboko zakorzenioną niechęć do straty. Jedno z podstawowych praw ekonomii behawioralnej mówi, że na decyzje ludzi ma większy wpływ obawa przed stratą niż perspektywa zysku. W przypadku zakupów internetowych, które można zwrócić, stratą były koszty przesyłki. Naprzeciw temu wychodzi polityka darmowego zwrotu zakupionego towaru i bezpłatnej przesyłki w obie strony.
Bardzo często stosowana jest także reguła ograniczonej dostępności: „w magazynie zostały już tylko
2 szt.”, „Flash sale: promocja cenowa kończy się o północy”, i inne informacje sugerujące, że jeśli nie kupimy teraz, to zostaniemy z niczym. Budzi to obawę przed stratą okazji, niekiedy także odwołuje się także do potrzeby podkreślenia swojej wyjątkowości („kolekcja limitowana”, „pojedynczy egzemplarz”).
To wszystko powoduje, że niezwykle trudno jest się oprzeć pokusie „kliknięcia” tego czy tamtego towaru. Pomyślmy o tym przez chwilę, zanim następnym razem wybierzemy opcję „kupuję” 🙂
Bibliografia
Ogińska-Bulik N. (2016), Kompulsywne kupowanie, w: Zaburzenia uprawiania hazardu i inne tak zwane nałogi behawioralne, pod red. Habrat B., Instytut Psychiatrii i Neurologii, Warszawa.
Autorka jest psychologiem klinicznym, absolwentką Wydziału Psychologii UW, psychologiem w szkołach Fundacji AlterEdu, mamą dwójki nastolatków.
