Miesięcznik „Remedium”
Artykuł poświęcony jest fenomenowi popularności youtubera Lorda Kruszwila oraz pojęcia „prestiżu”, które wśród nastolatków jest aktualnie często używane na oznaczenie tego, co dobre, pożądane, modne. Na podstawie analizy filmów Lorda Kruszwila podejmuję próbę wyjaśnienia, jakie wartości kryją się za tym pojęciem.
Lord Kruszwil
Pod tym pseudonimem kryje się, aktualnie 18-letni, Marek Kruszel ze Szczecina, który w lipcu 2017 r. udostępnił pierwszy film, rozpoczynając jedną z najbardziej spektakularnych karier w historii polskiego Youtuba. Liczba subskrybentów jego kanału dobija w tym momencie do 2,5 mln. W grudniu 2018 r. był to 7 co do wielkości kanał na polskim Youtubie, a wśród 10 najpopularniejszych filmów w tym miesiącu, połowę stanowiły produkcje jego i związanego z nim Kamerzysty (wg danych Sotrender). Blowek, Wardęga czy Stuu, ciągle mogą pochwalić się większą widownią, ale żaden z nich nie miał tak dużego przyrostu subskrypcji w tak krótkim czasie. Widać Lord ma w sobie coś, co autentycznie trafiło w gust „gimbazy”, bo to wśród starszych uczniów podstawówki ma chyba najwięcej fanów.
Kim więc jest Lord Kruszwil? To bardzo zamożny młody człowiek, który żyje w luksusie. Lord pije wodę mineralną z lodowca w cenie 350 zł za butelkę, nosi wyłączenie markowe ubrania (najchętniej Gucci i Calvin Klein), zegarki Rolexa, kąpie się w kozim mleku z dodatkiem whisky single malt, z maseczką ze złota na twarzy, do szkoły jeździ sportowym samochodem, posiada też limuzynę z szoferem na wyposażeniu. Nie ukrywa swojej odrazy do tanich produktów czy pogardy dla ludzi, których status ekonomiczny jest niższy. Reprezentantem nizin społecznych w filmach Kruszwila jest Kamerzysta, występujący z twarzą zasłoniętą torbą. Stałe elementy programu to upokarzanie i drwiny z „ubogiego” Kamerzysty, który jeździ do szkoły autobusem i mieszka w szopie, żyjąc odpadkami z pańskiego stołu – rzeczami wyrzuconymi przez Kruszwila, czy podkradzionymi mu. Stałe elementy programu to także pokazywanie, że ludzie za pieniądze są w stanie zrobić wszystko: rozebrać się na ulicy do majtek i oblać wodą stojąc na mrozie czy całować się z nieznajomym chłopakiem.
Filmy te pod względem formalnym balansują na granicy patostreamingu (prezentowanie treści wulgarnych, pornograficznych, agresywnych). Twórcy nauczyli się, co – zgodnie z regulacjami Youtuba można pokazać – by nie zostać zbanowanym. Zdarzają się wulgaryzmy, język Kruszwila, choć stylizowany na elegancki i wyszukany, pozostawia wiele do życzenia pod względem poprawności gramatycznej, zasobu słów czy intonacji. Jeżeli chodzi o treść tych produkcji, to moim zdaniem jest to patostreaming ze względu na eksponowanie patologicznych relacji międzyludzkich opartych na poniżaniu w imię władzy, jaką dają pieniądze.
Z punktu widzenia dorosłego, zdystansowanego widza, postać kreowana przez Marka Kruszela to prowokacja, a podział ról między kolegami na Pana (Lorda) i Chama (Kamerzystę) jest być może kwestią umowy. To parodia i kpina z bogatego, nadętego snoba, zwłaszcza że luksus często jest kiepsko udawany poprzez podróbki markowych przedmiotów czy rzeczy wypożyczone. Dotyczy to zwłaszcza wczesnych produkcji, bo aktualnie, dzięki dochodom z Youtuba i sklepu z gadżetami, Marka Kruszela z pewnością stać na t-shirty Gucci, a może i własne Audi.
Jednak licznym nastoletnim fanom Lorda tego dystansu chyba brakuje. Choć wiedzą, że Lord Kruszwil naprawdę nie istnieje, to całkiem poważnie i z zaangażowaniem odnoszą się do tego, co jest robione „dla beki”. Marek Kruszel polaryzuje widzów, jego produkcje mają sporo negatywnych ocen i komentarzy (bardzo wysoki tzw. negatywny rating), ale jednak przyciąga uwagę i wzbudza emocje. Obiekt nienawiści, podobnie jak miłości, to ktoś niewątpliwie ważny.
„Prestiż”
Każda generacja ma swoje slangowe słowo na określenie tego, co w ich odczuciu jest akceptowane, dobre, pożądane: „spoko”, „cool”, „trendy”, „wypas” itp. Dzieciaki używają tych określeń intuicyjnie – precyzyjne zdefiniowanie treści i wartości, jakie za nimi stoją, nie jest łatwe. Współczesne nastolatki mówią o „prestiżu” i według tego kryterium oceniają ludzi, rzeczy i zdarzenia..
Niezwykle często używający tego określenia Kruszwil jest propagatorem i wzorem „prestiżu”, intuicyjnie odzwierciedlającym głębokie znaczenie tego pojęcia, jak i produkującym jego nowe sensy. Moim zdaniem, to stąd bierze się jego popularność – wyraża wartości ważne dla tego pokolenia, wobec których trudno pozostać obojętnym. Wielu nastolatków aspiruje do stylu życia, zarówno filmowego Lorda Kruszwila, jak Marka Kruszela – nastolatka takiego jak oni, który, niewiele potrafiąc, stał się sławny i naprawdę bogaty. Jego kariera w wielu budzi zazdrość, frustrację i złość.
Spróbujmy zrekonstruować, jakie sensy niesie ze sobą tak ważny dla Kruszwila i nastolatków „prestiż”.
Hajs
Prestiżowy z pewnością znaczy bogaty. Gdyby NBP nie wprowadziło banknotu o nominale 500 zł, drobne nie mieściłyby się Kruszwilowi w portfelu.
Osiągnięcie wysokiej pozycji materialnej znalazło się wśród pięciu najważniejszych celów życiowych deklarowanych przez młodzież (CBOS, 2016). Zdobycie majątku za ważne uznało 28% badanych 18-nastolatków, przy czym dużo większe znaczenie ma ono dla chłopców niż dla dziewcząt, dla których ważniejsze są relacje społeczne: związki i rodzina.
Król Marek
Prestiżowy z całą pewnością znaczy też markowy. Król Marek to nazwa drugiego kanału Marka Kruszela. Podwójne znaczenie słowa „Marek” (imię i znaki towarowe) jest prawdopodobnie nieprzypadkowe, markowe produkty to ważni bohaterowie filmów Kruszwila. Według Lorda są marki prestiżowe i marki „biedne” – to te stawiające na przystępną cenę, bo marki służą temu, by pokazać, że ma się arystokratyczny gust, ale przede wszystkim „hajs”.
Osobiście, dowiedziałam się sporo o „prestiżu” w kontekście zakupów odzieżowych z 11-letnim synem. Ku mojemu zdziwieniu okazało się, że nie liczy się, tak jak niegdyś, wygoda, ewentualnie motyw i kolor, lecz marka. Dostałam listę marek „prestiżowych”, akceptowalnych oraz „biednych”, a także informacje, jakie markowe produkty noszą koledzy i kto w związku z tym jest „prestiżowy” i „popularny”. Fakt, że posiadanie plecaka czy bluzy z odpowiednim logo (im większe, tym lepiej), decyduje o tym, kto będzie obdarzony zainteresowaniem i sympatią kolegów, wydał mi się smutny i niepokojący. Ani ja, ani inne ważne osoby w otoczeniu mojego syna nie przywiązywały nigdy wielkiej wagi do używanych marek. Staraliśmy się pokazać dzieciom, że o wyborze produktów decyduje ich użyteczność i jakość, a oceniając ludzi warto brać pod uwagę nie ich status materialny, lecz to jak odnoszą się do innych. Skąd więc ta tendencja do brandowania ludzi u mojego syna i jego rówieśników (uczniów publicznej warszawskiej szkoły)? Zdziwiło mnie również, że marki odzieży mają znaczenie dla chłopców, wbrew stereotypowi przypisującemu zainteresowanie modą dziewczynkom.
Wydaje mi się, że stoją za tym dwie potrzeby, dość uniwersalne wśród dzieci w tym wieku: chęć potwierdzenia przynależności do grupy poprzez pokazanie, że „jestem taki jak inni” oraz potrzeba ustalenia w tej grupie pewnej hierarchii, pokazania innym, że „jestem lepszy”. Mniej więcej do 13-tego roku życia potrzeba upodobnienia się do kolegów przeważa nad potrzebą zakomunikowania swojej odrębności i indywidualności. Z drugiej strony, nawet w, na pozór, homogenicznej grupie, powstaje zwykle jakaś nieformalna hierarchia.
Dawniej, w czasach gdy marki nie były powszechnie dostępne, te potrzeby zaspokajała w przypadku chłopców: wspólnota zainteresowań, często związanych ze sportem, rywalizacja sportowa, tudzież posiadanie drobnych gadżetów jak karty z piłkarzami czy samodzielnie ozdobione kapsle do gry. Dobre stopnie czy kultura osobista niekoniecznie przekładały się na szacunek kolegów, ale siła, sprawność, umiejętność gry w piłkę czy wykonywania akrobacji na desce już tak. Zmiany w sposobie spędzania wolnego czasu powodujące, że młodzież coraz mniej czasu spędza dzieląc różne aktywności, a więcej z mediami, spowodowała, że marki odgrywają teraz rolę zarówno wspólnego kodu grupowego, jak i czynnika pozwalającego ustalić, kto jest w tej grupie trochę lepszy, bo ma droższe marki lub więcej markowych produktów.
Wpływowi ludzie
Oczywiście specjaliści od marketingu mają w tym swój udział – odkrywają te trendy, wykorzystują je i tworzą. Krytyczni obserwatorzy społeczeństwa konsumpcyjnego z pokoleniem współczesnych nastolatków wiązali wielkie nadzieje: oczekiwano, że dzieci, które żyją od urodzenia w świecie pełnym marek, uodpornią się na ich czar. Wielu wyraża teraz swoje rozczarowanie i zaniepokojenie, twierdząc, że stało się wręcz przeciwnie: młodzi ludzie są bezkrytyczni wobec komunikacji reklamowej i uzależnieni do marek. Badania marketingowe i trendy w reklamie pokazują, że nie do końca to prawda.
Dorastające dzieci, w pewnym stopniu także dorośli, rzeczywiście uodpornili się na tradycyjne formy komunikacji marketingowej, jak reklama telewizyjna. Ich styl życia, wytworzona w warunkach informacyjnego przeciążenia, selektywna i powierzchowna percepcja, zmusiły twórców reklam do poszukiwania nowych sposobów dotarcia do tej grupy. Jednym z nich jest wykorzystywanie osób takich jak Kruszwil, czyli popularnych youtuberów. Przez widzów postrzegani są jako „swoi” i mają na nich spory wpływ – dlatego w języku marketingowym nazywa się ich „influencerami” (od ang. influence – wpływ). Producenci chętnie podejmują z nimi współpracę polegającą na tym, że internetowy celebryta umieszcza markę w swoich produkcjach, po prostu używa jej na oczach widzów. Fani będą skłonni naśladować swojego idola. Czy rzeczywiście nie zdają sobie sprawy, że ulegają wpływowi opłaconej kryptoreklamy? Niekoniecznie. Influencerzy często nie ukrywają współpracy z markami, a wręcz uważają ją za oznakę sukcesu. To, czy Kruszwil nosi Calvina Kleina dlatego, że lubi, czy też z powodu takiego zlecenia, ma dla jego fanów znaczenie drugorzędne. Wystarczy fakt, że papież „prestiżu” publicznie oznaczył coś jako „prestiżowe”.
Ludzie „prestiżowi” i „biedacy”
„Prestiż” jest ekskluzywny – nie wszyscy mogą być „prestiżowi”, a ci, którzy nie są „prestiżowi” są gorsi. Na gruncie socjologii, „prestiż” jest jednym z kryteriów stratyfikacji, czyli dzielenia społeczności na warstwy pozostające ze sobą w układach pod- i nadrzędności, np. klasy społeczne. Bardzo znacząca jest tutaj depersonalizująca torba na głowie Kamerzysty, która jasno komunikuje, że nie tylko trzeba zasłużyć na „prestiż”, ale by w ogóle być, trzeba mieć.
O ile „cool” kojarzyło się z „wyluzowaniem”, to w prestiżu jest spora „spinka”: ambicja, ale i silna potrzeba społecznej aprobaty. Nie ma w tym młodzieżowym słowie, kojarzonego z młodością buntu, pragnienia stworzenia lepszego świata dla wszystkich ludzi. Niesie ono w sobie spory ładunek konserwatyzmu i uznanie hierarchii, przy czym jest to hierarchia zbudowana na wartościach materialistycznych, a nie np. wiedzy, talencie, działaniach prospołecznych, i manifestująca się konsumpcyjnym stylem życia. Pozostaje mieć nadzieję, że to kontekstowa, szybko przemijająca moda, przejaw rozwojowej społecznej niedojrzałości, a nie zręby krystalizujących się właśnie wartości życiowych pierwszego pokolenia Polaków urodzonych w nowym millenium.
Bibliografia
Profil Lorda Kruszwila: https://www.youtube.com/channel/UC4uocvXN4aPFQG6paBaMb1A
Oficjalna strona firmy Sotrender monitorującej aktywność w mediach społecznościowych: https://www.sotrender.com/trends/youtube/poland/201812
CBOS (2016), Młodzież 2016, Warszawa.
Lindstrom M. (2005), Dziecko reklamy, Warszawa.
Autorka jest psychologiem klinicznym, absolwentką Wydziału Psychologii UW. Zajmuje się psychologią zachowań konsumenckich oraz pracuje z młodzieżą uczącą się w szkołach społecznych Fundacji AlterEdu.
